Moda, la sostenibilità comincia prima del prodotto

Nella moda, buona parte dell’impatto ambientale si decide prima ancora che un capo arrivi in produzione. La scelta dei materiali e dei processi può determinare oltre l’80% degli effetti ambientali di un prodotto. Lo ribadisce, col supporto di analisi e dati, “Sustainability in Fashion Value Chains”, la nuova ricerca presentata da TECNO, Società benefit quotata su Euronext Growth Milan e attiva nel SustainTech, con la Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa e l’Istituto Marangoni.
I numeri aiutano a capire la portata della sfida. In Italia si generano ogni anno circa 615.000 tonnellate di rifiuti tessili, a fronte di una raccolta differenziata di circa 154.000 tonnellate. Nell’Unione europea, nel 2022, il consumo di prodotti tessili ha raggiunto 19 chili per persona, mentre ogni anno ne vengono scartati circa 12. L’impronta associata ai consumi tessili equivale, per ciascun europeo, a 355 chili di CO₂, 12 metri cubi d’acqua, 323 metri quadrati di suolo utilizzato e 523 chili di materie prime.

Claudio Colucci, AD di Tecno, e Salvatore Amitrano, CFO e CInO di Tecno

Secondo le analisi di ciclo di vita richiamate nello studio, le materie prime possono rappresentare oltre il 97-99% degli impatti ambientali considerati. Intervenire a monte, quindi, non significa soltanto ridurre le emissioni e i rifiuti, ma può aiutare le aziende a usare meglio le risorse e a ripensare i processi industriali.
«Per il settore della moda la sfida non è aggiungere un nuovo livello di compliance, ma utilizzare la maggiore conoscenza della filiera per migliorare il modello industriale. Gli stessi dati richiesti per governare il rischio possono aiutare a individuare inefficienze, gestire meglio le dipendenze dai fornitori e migliorare la competitività. È qui che sostenibilità e performance economica iniziano a convergere e il modello SustainTech diviene abilitatore del cambiamento», afferma Salvatore Amitrano, CFO e CInO di Tecno Group.

La disponibilità di informazioni resta però un problema. Meno del 19% dei brand ha piena visibilità sulla propria catena del valore e solo il 52% dei principali marchi pubblica l’elenco dei fornitori di primo livello. Una carenza che pesa anche sulle scelte dei clienti: il 40% di Gen Z e Millennials dichiara di non ricevere informazioni sufficienti su come vengono realizzati i prodotti acquistati, mentre oltre il 60% degli intervistati afferma che i criteri ESG influenzano le proprie decisioni.
La trasparenza, da sola, non basta tuttavia a rendere un capo più desiderabile. Secondo una ricerca della Scuola Superiore Sant’Anna citata nel paper, di fronte a un prodotto sostenibile più costoso soltanto il 24% dei consumatori sceglie l’opzione ecologica. Il 40% preferisce quella convenzionale più economica, mentre il 36% continua a cercare un’alternativa.
Anche quando si acquista un cappotto, i criteri tradizionali pesano più di quelli ambientali: il prezzo influenza il 74% delle decisioni, il comfort il 69%, la qualità e la durata il 64%. Gli attributi ambientali incidono invece per circa il 15-30%. La sostenibilità, suggerisce la ricerca, funziona meglio quando rafforza benefici già riconosciuti dal cliente — dalla qualità alla durata, fino alla provenienza e all’artigianalità — anziché proporsi come un valore aggiunto isolato. Non a caso, il mercato dell’usato, stimato in circa 50 miliardi di euro, cresce da due a tre volte più rapidamente delle vendite di prodotti nuovi.

La pressione ambientale resta significativa: all’industria tessile è attribuibile una quota stimata tra il 2% e l’8% delle emissioni globali di gas serra, mentre tintura e finissaggio sono responsabili di circa il 20% dell’inquinamento globale delle acque pulite.
A complicare il rapporto tra sostenibilità e mercato c’è infine il rischio di greenwashing. Un’analisi della Commissione europea citata nello studio, condotta su pubblicità in 15 Stati membri, rileva che l’80% degli annunci esaminati contiene almeno un’affermazione ambientale; nel 53% dei casi, i claim risultano vaghi, fuorvianti o infondati.
Per i brand, la sfida – sempre più palese – è passare dalle dichiarazioni a un valore verificabile: dimostrare le caratteristiche ambientali dei prodotti con dati e metodologie riconosciute. Un’esigenza regolatoria, ma anche commerciale.