Moda, stop ai capi invenduti distrutti: cambia la gestione delle collezioni

Prima finivano al macero, oggi devono trovare una seconda vita. A dieci giorni dall’entrata in vigore del nuovo Regolamento europeo sull’Ecodesign for Sustainable Products (ESPR), il settore della moda e del tessile sta iniziando a misurarsi con una delle novità più significative introdotte dall’Unione europea: il divieto, per le grandi imprese, di distruggere i prodotti invenduti. Una misura che punta a ridurre gli sprechi, ma che è destinata anche a cambiare il modo in cui le aziende pianificano produzione, scorte e strategie commerciali.
L’unica destinazione consentita per questi prodotti – dall’abbigliamento alle calzature – sarà la preparazione al riutilizzo, comprese le attività di ricondizionamento e rifabbricazione. Restano possibili anche il riciclo, la riparazione e la donazione. Le deroghe riguardano esclusivamente prodotti pericolosi, contraffatti, non conformi alla normativa o irrimediabilmente danneggiati.

Per le medie imprese il divieto scatterà dal 19 luglio 2030, mentre micro e piccole aziende sono, almeno per ora, escluse dall’obbligo. La nuova disciplina introduce anche un importante requisito di trasparenza. Le imprese interessate dovranno pubblicare ogni anno informazioni sui volumi di prodotti invenduti, sulle motivazioni che ne hanno impedito la vendita e sulla loro destinazione finale, distinguendo tra riutilizzo, riciclo, recupero energetico e smaltimento. L’obiettivo della misura non è soltanto evitare che migliaia di capi perfettamente utilizzabili vengano eliminati, ma spingere le aziende a ripensare la gestione dell’intera filiera.
«L’effetto atteso è duplice: nel breve periodo un aumento della pressione sulle scorte ma nel medio lungo periodo l’obiettivo è quello di migliorare la pianificazione e orientare in modo più razionale la produzione», osserva Emanuela Prandelli, professoressa associata del Dipartimento di Management e Tecnologia e LVMH Associate Professor di Fashion and Luxury Management dell’Università Bocconi.

Le conseguenze potrebbero essere particolarmente rilevanti per il settore del lusso. Se per il fast fashion la priorità sarà limitare la sovrapproduzione e i relativi costi economici e ambientali, i marchi premium dovranno trovare un equilibrio tra sostenibilità e tutela dell’esclusività del brand. Secondo Prandelli, infatti, per il fast fashion si tratta «soprattutto di un tema di pianificazione, per evitare la sovraproduzione e i costi economici e ambientali che ne derivano; nel lusso si aggiunge anche il problema di proteggere l’immagine e la desiderabilità del brand, che spesso sono ancorate alla scarsità del prodotto».

Anche i tradizionali saldi potrebbero cambiare. Non potendo più ricorrere alla distruzione delle eccedenze, molte aziende potrebbero scegliere campagne promozionali più estese e aggressive per ridurre gli stock. Una soluzione che, soprattutto nel lusso, rischia però di entrare in tensione con il valore percepito del marchio. I numeri spiegano perché Bruxelles abbia deciso di intervenire. Secondo Assoutenti, ogni anno in Europa viene distrutto fino al 9% dei prodotti tessili immessi sul mercato, pari a circa 594.000 tonnellate, con un impatto stimato di 5,6 milioni di tonnellate di CO₂. A questo si aggiunge il fenomeno dei resi nell’e-commerce, che raggiungono mediamente il 20% degli acquisti e che, in una quota significativa di casi, non vengono rimessi in vendita.

La nuova normativa sta producendo effetti anche all’interno delle aziende. Una ricerca di Heidrick & Struggles, presentata al Financial Times Luxury Summit di Borgo Egnazia e realizzata attraverso dieci interviste ai Chief Financial Officer delle principali aziende italiane del fashion e del lusso, evidenzia come il regolamento stia accelerando un cambiamento già in atto: il rafforzamento del ruolo del CFO nelle decisioni strategiche.

«Il regolamento europeo non introduce soltanto un nuovo obbligo operativo», spiega Giulia Iuticone, Partner di Heidrick & Struggles, a RAI News. «Ridefinisce il modo in cui le aziende prendono decisioni. Se l’inventario invenduto non rappresenta più una valvola di sfogo, la qualità della pianificazione diventa un fattore competitivo e il CFO assume un ruolo sempre più rilevante nel bilanciare desiderabilità del prodotto, disciplina del capitale e gestione del rischio».
La gestione finanziaria diventa così sempre più integrata con le scelte industriali e creative. «Le aziende continuano a investire nella costruzione del brand e nella desiderabilità, ma oggi il confronto riguarda anche il capitale impiegato, l’orizzonte temporale del ritorno e il contributo di ciascun investimento agli obiettivi complessivi dell’impresa», aggiunge Iuticone.

Una maggiore attenzione alla pianificazione porterà inevitabilmente i direttori finanziari a incidere anche sulle decisioni relative alla supply chain, allo sviluppo delle collezioni e alla gestione degli stock. La sfida, come sottolinea anche Francesca Romana Rinaldi, direttrice Monitor for Circular Fashion di SDA Bocconi, resta infatti quella di intervenire all’origine del problema, riducendo la sovrapproduzione e orientando il settore verso modelli realmente circolari. «Prima della norma – ha spiegato Rinaldi a LaPresse – la distruzione dell’invenduto era spesso il modo più semplice per gestire il problema. Non potendo più distruggere, ora serve progettare meglio le collezioni e cercare soluzioni alternative. Nei prossimi mesi e anni ne beneficeranno le piattaforme di rivendita, i servizi di riparazione ed upcycling, la logistica inversa e sicuramente anche i cittadini, che vedranno una maggiore offerta di servizi per allungare la vita dei prodotti. È una svolta importante, ma da sola non rivoluziona il settore».

Il provvedimento viene accolto positivamente anche dal mondo produttivo, pur con la richiesta di regole applicative chiare e strumenti di supporto per le piccole e medie imprese, come evidenziato da Confindustria Accessori Moda. Per i consumatori, invece, la nuova disciplina potrebbe tradursi in una maggiore disponibilità di prodotti di qualità attraverso canali di rivendita, iniziative di donazione e mercati dell’usato, dando una seconda vita a capi che, fino a pochi giorni fa, sarebbero stati semplicemente eliminati.