Tonon, Quantis: «Sostenibilità nel Beauty? Va curata anche l’interazione tra consumatore e prodotto»

L’industria cosmetica globale sta attraversando una fase di trasformazione che non riguarda più solo prodotti, ingredienti o packaging, ma il modo stesso di fare impresa. A sei anni dalla prima edizione, il report Make Up the Future – Second Edition 2026 fotografa un settore in forte crescita, con ricavi aumentati di quasi il 60% dal 2020, ma anche sottoposto a pressioni sempre più intense: rischi climatici, aspettative dei consumatori, nuove regole sulla trasparenza e catene del valore complesse da governare.
Mai come ora, la sostenibilità smette di essere una funzione separata e diventa una leva strutturale di resilienza e competitività. Il report mostra come circa il 95% dell’impatto climatico del beauty si concentri nelle emissioni Scope 3, legate soprattutto all’approvvigionamento delle materie prime e alla produzione del packaging, e come fino al 70% dell’impatto ambientale di un prodotto derivi dalla fase d’uso: una routine mattutina media genera circa 700 grammi di CO₂e, soprattutto a causa del risciacquo.
Dati che spostano il baricentro delle responsabilità lungo tutta la filiera – dall’industria al punto vendita, fino al consumatore – e che rendono centrali misurazione scientifica, collaborazione tra attori e scelte di ecodesign. Allo stesso tempo, l’evoluzione delle aspettative dei consumatori, in particolare della Gen Z, e l’ingresso dell’intelligenza artificiale nei processi di sviluppo e comunicazione dei prodotti, stanno ridefinendo il rapporto tra sostenibilità, trasparenza e fiducia.

Ne parliamo con Davide Tonon, Managing Director di Quantis Italia, per capire quali errori evitare, quali leve attivare e perché, oggi, nel beauty la sostenibilità non può più essere trattata come un esercizio di compliance, ma come una conditio sine qua non per restare sul mercato.

Dal report Make Up the Future emerge con forza che anche nel beauty la sostenibilità non è più una funzione separata, ma una condizione per restare competitivi. Qual è, oggi, l’errore più comune che possono fare (anche) le aziende cosmetiche quando provano a integrare la sostenibilità nel business quotidiano?
«La sostenibilità oggi è condizione per operare sul mercato, vettore di resilienza e di differenziazione competitiva. L’errore più grande, a mio parere, è proprio quello di leggere la sostenibilità all’opposto. Come un mero esercizio di compliance, non riflettendo appieno sulla sua doverosa capillarità in azienda e quindi lasciando la direzione preposta a lavorare in un silo, senza l’adeguato approccio strutturale e sistemico. Ecco allora che vengono commessi errori di comunicazione, che spesso nascono nel mancato dialogo tra chi in azienda si occupa di ESG e chi si occupa di marketing del prodotto. Si tratta di “scivoloni” sanzionabili come greenwashing, e sempre più evidenti e gravi per un consumatore sempre più attento e consapevole».

Colpisce il dato secondo cui circa il 70% dell’impatto ambientale di un prodotto beauty dipende dalla fase d’uso, e che una routine mattutina media generi circa 700 grammi di CO₂e. Questo sposta la responsabilità anche sul consumatore: come possono brand e retailer influenzare concretamente e in maniera efficace i comportamenti d’uso senza cadere nel greenwashing o nella moralizzazione?
«Come dicevo prima, i consumatori sono sempre più consapevoli di poter fare la differenza attraverso le loro scelte e le buone abitudini. Il dato che citi dimostra appunto come non sia sufficiente per un player Beauty intervenire unicamente su ingredienti e packaging ma debba pensare all’interazione tra consumatore e prodotto, nel definire la sua strategia di sostenibilità. Il report menziona leve concrete e buone prassi. Ad esempio, considerando che la doccia e il risciacquo sono driver di impatto, l’ecodesign può giocare un ruolo significativo per ridurle. Come? Sviluppando formule quick-rinse che richiedono meno acqua, introducendo dosatori a dose fissa, ampliando formati solidi, concentrati o waterless. Senza dimenticare il ruolo del punto vendita come touchpoint – per rendere i prodotti a minor impatto visibili o proporre refill come opzione standard – e dell’attivare saloni e professionisti come moltiplicatori di visibilità».

In un settore come il beauty, dove la comunicazione ha spesso semplificato la sostenibilità in claim e simboli, quanto è oggi strategico l’approccio scientifico e data-driven con cui misurare gli impatti ambientali lungo l’intero ciclo di vita dei prodotti?
«È molto strategico. Per sostenere qualsiasi affermazione ambientale servono dati robusti, metodologie riconosciute e una misurazione completa degli impatti. In Europa, ad esempio, il quadro normativo è molto specifico sul punto: con Empco non è più possibile utilizzare claim ambientali generici, l’ESPR introduce il digital product passport e spinge verso una tracciabilità lungo tutto il ciclo di vita, parallelamente l’ESPR trasferisce ai brand la responsabilità economica e operativa del fine vita del packaging, mentre la logica del ciclo di vita è sottesa a tutte le metodologie PEF. Ma non solo in Europa. Le migliori prassi indicano che la comunicazione al consumatore in materia di sostenibilità debba essere pertinente, rilevante, comprensibile, accessibile, e misurabile. Un paradigma solido che quindi non esclude il ricorso a claim e simboli, ma ne sottende un rigoroso approccio scientifico».

Dal report emerge un settore in evoluzione e sempre più guidato da dati, collaborazione e intelligenza artificiale, anche per rispondere alla richiesta di trasparenza della Gen Z. L’AI può diventare uno strumento chiave per rendere la sostenibilità “comprensibile” e non solo misurabile nel beauty, o rischia di aggiungere un ulteriore livello di complessità per i consumatori?
«La comunicazione di sostenibilità è al vertice di un equilibrio complesso, che deve vedere la collaborazione tra le funzioni aziendali per una narrativa che sia basata sulla scienza, ma al contempo risulti comprensibile e accessibile all’utente finale. L’AI può senza dubbio aiutare anche in questa direzione; attraverso un suo utilizzo puntuale ed intenzionale può attivare scelte sostenibili in un consumatore più informato e consapevole. Senza dimenticare che, non limitandosi alla comunicazione, l’AI può consentire di simulare scenari e valutare in anticipo impatti diversi di diverse beauty routine o prodotti. Uno strumento potente per muovere insieme nella direzione della sostenibilità».