Lotta al greenwashing: non basterà più cambiare le parole

Mancano pochi giorni al 27 settembre, data dalla quale le nuove disposizioni contro il greenwashing introdotte dalla Direttiva (UE) 2024/825, recepita in Italia dal D.Lgs. n. 30/2026, diventeranno applicabili. Per le aziende la questione non riguarda soltanto ciò che potranno o non potranno più scrivere nei propri messaggi sulla sostenibilità, ma soprattutto come quei messaggi vengono costruiti, verificati e approvati. Il tema è stato al centro dell’incontro “Greenwashing: conto alla rovescia”, organizzato il 16 settembre a Milano da iCorporate e Greenberg Traurig Milano. Al confronto hanno partecipato professionisti e responsabili aziendali delle funzioni legal, sostenibilità, comunicazione e marketing, chiamati a misurarsi con gli effetti operativi delle nuove regole.

La direzione emersa dal confronto è quella di una governance più trasversale. Un green claim non può essere considerato soltanto un contenuto di marketing o comunicazione, ma deve essere chiaro, specifico, documentabile e coerente con le evidenze che lo sostengono. Il controllo riguarda packaging, campagne pubblicitarie, siti web e social media, ma anche i contenuti prodotti attraverso creator e influencer. Per questi ultimi, alle aziende spetta anche il compito di fornire indicazioni precise, conciliando le esigenze di trasparenza previste dalla normativa con la rapidità e l’immediatezza proprie della comunicazione social.

Dopo l’inquadramento normativo affidato a Camilla Di Fonzo, Senior Associate di Greenberg Traurig Milano, il confronto è stato moderato da Viviana Poletti, Senior Advisor Reputation & Sustainability di iCorporate, con gli interventi di Marcello Donini, Corporate Social Responsibility Manager di E.ON Italia; Elena Ramacciotti, Legal Affairs Manager di Davines Group; Benedetta Chiaramonte, Legal Counsel di Ferragamo; Alessandro Fatini Del Grande, Head of ESG di Haier Europe; e Gianluca Baroni, Founder di HeiMI. Le conclusioni sono state affidate a Luigi Fontanesi, Partner di Greenberg Traurig Milano.
Il punto sollevato da Viviana Poletti riguarda anche un possibile effetto collaterale della nuova disciplina: il rischio che, per evitare contestazioni, le imprese scelgano semplicemente di comunicare meno: «Molti paventavano che le nuove norme avrebbero favorito il greenhushing, spingendo le imprese a comunicare meno per evitare rischi. Il confronto di ieri ci ha mostrato una prospettiva diversa: pur nella complessità tecnica e legale, le nuove regole possono diventare uno stimolo a una maggiore trasparenza, capace di generare fiducia e valore».
Per Camilla Di Fonzo, invece, la priorità immediata è arrivare preparati alla scadenza, intervenendo innanzitutto sui contenuti che possono essere modificati più rapidamente: «Il messaggio delle autorità è chiaro: nessuna proroga o deroga rispetto al termine del 27 settembre per la piena conformità. Con riferimento all’old stock, tuttavia, le autorità potranno tenere conto delle difficoltà concrete e documentate riscontrate dalle imprese nell’adeguamento. La priorità, in questi ultimi giorni, è quindi intervenire su quanto è immediatamente modificabile – a partire dalla comunicazione online – e documentare le misure adottate per assicurare la compliance».
La scadenza, però, non si risolve con una revisione lessicale dei claim. Fontanesi sposta infatti l’attenzione sul funzionamento interno delle organizzazioni: «Adeguarsi alle nuove regole non significa semplicemente sostituire alcune parole o rendere più prudenti i claim: significa ripensare il processo che porta alla loro formulazione e approvazione. Occorre una governance realmente trasversale, nella quale sostenibilità, marketing, comunicazione e legal lavorino insieme, mettendo a fattor comune competenze diverse lungo tutto il processo di elaborazione, validazione e aggiornamento dei claim».

Il nuovo approccio chiama in causa quindi competenze diverse e, soprattutto, la capacità di mantenere traccia delle decisioni. Per Elena Ramacciotti il punto diventa fondamentale trovare un equilibrio tra controllo e responsabilizzazione: «L’entrata in applicazione delle nuove regole porrà una sfida precisa: trovare il giusto equilibrio tra controllo e responsabilizzazione. Rigore e tracciabilità dovranno accompagnare i contenuti fin dalla loro ideazione, attraverso il dialogo tra competenze tecniche, comunicative e legali».
Per chi opera in settori nei quali la sostenibilità è ormai parte integrante del posizionamento del brand, la questione assume anche una dimensione reputazionale. È il caso del lusso, come sottolinea Benedetta Chiaramonte: «La conformità ai nuovi requisiti in materia di comunicazioni ESG rappresenta per i brand del settore del lusso un imperativo tanto giuridico quanto reputazionale. L’impegno alla sostenibilità deve essere una promessa documentata, verificabile e coerente lungo tutta la catena distributiva ed è per questo importante che i team legal, sustainability e comunicazione lavorino in sinergia con l’obiettivo di strutturare un processo interno conforme ai nuovi requisiti europei».
Anche per Marcello Donini la documentazione delle affermazioni sulla sostenibilità diventa una condizione essenziale per mantenere credibilità nei confronti degli stakeholder: «La transizione energetica richiede tecnologie e investimenti, ma anche una comunicazione responsabile. Oggi più che mai, ogni green claim deve essere supportato da evidenze concrete, perché la fiducia di clienti, istituzioni e stakeholder è una delle risorse più preziose per costruire un futuro sostenibile».

La nuova disciplina non riguarda soltanto i canali istituzionali delle aziende. La diffusione dei messaggi attraverso creator e influencer aggiunge un ulteriore livello di complessità, soprattutto sui social, dove chiarezza normativa e linguaggio creativo devono convivere.
Gianluca Baroni richiama proprio questo equilibrio: «Sui social la sostenibilità ha ancora troppo poco spazio, nonostante i segnali del cambiamento climatico siano sempre più evidenti. Servono linee guida chiare da parte dei brand, che permettano ai content creator di muoversi agilmente nella normativa senza ostacolarne la creatività».
Per Alessandro Fatini Del Grande, infine, la nuova normativa può essere letta anche come un’occasione per intervenire sui processi aziendali e rendere più credibili le comunicazioni sulla sostenibilità: «La nuova normativa sui green claims deve essere vista come un’opportunità per renderla più credibile ed efficace. Le aziende che integreranno sostenibilità, marketing e compliance nei propri processi saranno quelle che riusciranno a trasformare la trasparenza in un vantaggio competitivo. In Haier Europe stiamo lavorando proprio per costruire questo approccio».