Stop ai claim vaghi: dal 27 settembre nuova fase per le regole contro il greenwashing

Dal 27 settembre 2026 la sostenibilità dichiarata dalle aziende dovrà essere dimostrata, documentata e verificabile. È la svolta introdotta dalla Direttiva (UE) 2024/825, che inaugura una nuova stagione nella lotta al greenwashing rafforzando le tutele per i consumatori e fissando criteri più rigorosi per la comunicazione ambientale delle imprese. La direttiva modifica la disciplina europea sulle pratiche commerciali sleali e sui diritti dei consumatori, con l’obiettivo di contrastare messaggi ambientali ambigui o fuorvianti e favorire una concorrenza basata su prestazioni realmente misurabili. Gli Stati membri erano tenuti a recepire le nuove disposizioni entro il 27 marzo 2026, mentre l’applicazione operativa scatterà il 27 settembre.

In vista dell’entrata in vigore delle nuove norme, la Commissione europea ha pubblicato un documento di domande e risposte destinato ad agevolarne un’applicazione uniforme. Pur non avendo valore giuridicamente vincolante, il testo chiarisce quando un’affermazione ambientale possa risultare troppo generica, ingannevole o priva di adeguate evidenze scientifiche.
Tra le principali novità figura il divieto di utilizzare dichiarazioni ambientali generiche se l’azienda non è in grado di dimostrare prestazioni ambientali eccellenti e pertinenti rispetto al messaggio diffuso. Espressioni come “verde”, “ecologico”, “rispettoso dell’ambiente” o “a basso impatto” potranno quindi essere impiegate solo se accompagnate, nello stesso mezzo di comunicazione, da precisazioni chiare, facilmente visibili e supportate da dati attendibili. Anche le dichiarazioni più specifiche dovranno essere veritiere, aggiornate e coerenti con le reali caratteristiche del prodotto o del servizio.

Regole più stringenti riguarderanno anche i marchi e le etichette di sostenibilità. Potranno essere utilizzati esclusivamente quelli istituiti da autorità pubbliche oppure basati su sistemi di certificazione che prevedano verifiche indipendenti, con l’obiettivo di limitare la proliferazione di loghi e simboli capaci di generare confusione nei consumatori. Particolare attenzione è riservata alle affermazioni sulla neutralità climatica. Le imprese non potranno più sostenere che un prodotto abbia un impatto neutro, ridotto o positivo sul clima se tale risultato deriva esclusivamente dalla compensazione delle emissioni al di fuori della propria catena del valore. Anche gli impegni ambientali riferiti al futuro dovranno poggiare su obiettivi misurabili, scadenze definite, piani credibili, informazioni pubblicamente verificabili e controlli indipendenti.

La direttiva estende inoltre il controllo all’intera comunicazione commerciale. Non saranno valutate soltanto le parole utilizzate, ma anche immagini, simboli, colori, confezioni, siti internet, campagne pubblicitarie e contenuti diffusi attraverso i canali digitali, qualora siano in grado di suggerire benefici ambientali più ampi di quelli effettivamente dimostrabili.
Per le imprese si apre quindi un’importante attività di revisione. Ogni dichiarazione dovrà identificare con precisione l’oggetto del beneficio ambientale comunicato, la fase del ciclo di vita presa in considerazione, gli indicatori utilizzati e i termini di confronto adottati. Le affermazioni dovranno inoltre essere accompagnate da documentazione aggiornata, facilmente accessibile e proporzionata alla rilevanza del messaggio.

Sarà altrettanto necessario definire procedure interne che coinvolgano in modo coordinato le funzioni tecniche, ambientali, legali, commerciali e di marketing, attribuendo responsabilità precise nella validazione dei contenuti prima della loro diffusione. La revisione preventiva delle comunicazioni non rappresenta soltanto uno strumento per ridurre il rischio di contestazioni per pratiche commerciali scorrette e di danni reputazionali. Può diventare anche un’opportunità per valorizzare gli investimenti realmente sostenibili, aumentare la trasparenza del mercato e rafforzare la fiducia dei consumatori, premiando chi è in grado di dimostrare con dati concreti ciò che comunica. Con la scadenza del 27 settembre ormai vicina, la sostenibilità dichiarata dovrà coincidere sempre più con quella effettivamente misurabile.